Международный маркетинг

Международный маркетинг - комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус¬луг от производителя к потребителю. Фирма вступившая на путь интернационализации своей деятельности, она должна учитывать общественное мнение стран, в которых имеет свои интересы. Это явля¬ется основным принципом и залогом успеха в межцународном маркетинге. Также важно выявлять ожидания всех местных заинтересованных лиц и организаций (ак¬ционеров, служащих, местной общины, банков, правительства и т. д.).

2. Экономическое состояние внешнего рынка определяется экономической средой стран, вызывающих торговый интерес у предприятия. Экономическая среда страны - это характеристика состояния и потенциальных возможностей потребления товаров и услуг. Ее показателями являются: -Уровень жизни; -Валовой национальный продукт; -Уровень развития экономики; -Стабильность валюты. 3. Политико-правовые условия относятся к неконтролируемым факторам, хотя эконо¬мическая интеграция стран все больше и больше сужает рамки для законодателей и политиков, пытающихся отклонится от общепринятых норм. Поэтому основные ва¬риации наблюдаются в части местного самоуправления, где регулируют места раз¬мещения фирмы, ее часы работы, минимальные ставки, устанавливаемые профсою¬зами, виды продукции/услуг, право осуществления продаж на дому потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска и т.д. Наравне с уже-сточающими мерами местные органы управления и правительство обеспечивают стимулы для привлечения новых налогоплательщиков и работодателей. Одно из простых способов привлечения - лицензирование. 4. Налогообложение осуществляется налоговыми органами по месту постоянного места жительства плательщика, а если он свою деятельность осуществляет в другом месте, то по месту его деятельности. Предприниматель всегда ищет, где налоговое бремя меньше, при остальных равных условиях. Санкции - пошлины, импортные квоты, нетарифные барьеры, добровольные экспортные ограничения. Эмбарго - за¬прет на импорт какого-либо товара. 5. Культурная среда, знание ее - является очень важной частью маркетинга для боль¬шинства международных фирм. Без полноценного знания К-с. выход на рынок дру¬гой страны приведет к неудаче. К.р. изучается с истории страны и культурного на¬следия до влияния других культур в настоящий момент. 6. Прямой экспорт - производитель экспортирует. Косвенный экспорт - посредник экспортирует. [Ответ записан со слов г-жи Матвеевой Е. А.} 7. Совместное предпринимательство - слияние финансовых интересов с предприяти¬ем из другой страны. Используется для снижения затрат при вхождения в рынок другой страны. Дополнительные сведения: Маркетинг (от английского market - рынок) как наука сложилась в результате перехода общества из ин¬дустриальной эры в эру информационную. В настоящее время существуют организационные варианты международного коммерческого бизнеса, каждой из которых присущи характерные особенности: 1) Макропирамидальная структура (финансовые институты и т. п.). • Стратегическое планирование осуществляется в централизованном порядке, но реализуется на местах. • Сфера деятельности местных управляющих строго ограничена. • Фирма в целом ориентируется на конечные результаты. • Усилия часто направлены на максимальную стандартизацию маркетинговых элементов. • Не обращается внимание на местные национальные интересы. 2) “Зонтичная” структура - большая и маленькие пирамиды (вынесены за пределы страны). • Центр ставит глобальные задачи, планирует норму прибыли, оборота капитала. • Местные пирамиды стремятся к максимальной самостоятельности и самообеспечению. • Нередко отношения центра с пирамидками становятся не лояльными. • Пирамидки быстро реагируют на изменения местной среды. 3) Интергломерат (международный конгломерат, союз. Пример - ЕЭС) - семья равноправных само¬стоятельных каких угодно коммерческих структур, где центр управляет в выгоду всем только фи¬нансами. • Строгий финансовый контроль; • Немногочисленный центральный орган, состоящий в основном из советников и консультантов. • Сильная вертикальная связь с центром и слабая (а то и отсутствующая) с членами союза. • Полное слияние членов союза со страной пребывания. • Центр находится в оптимальной точке земного шара, где льготные условия (оффшор, СЭЗ и т.п.). С усилением международных интеграционных процессов и выработкой согласованной экономической политики, свойственной общему экономическому пространству стран, в частности членов ЕС, появляет¬ся новая возможность: разработка единой инновационной политики на уровне государств-членов сооб¬щества. Выработка единого антимонопольного законодательства; использование системы ускоренных амортизационных отчислений, которые по существу являются беспроцентными займами на приобрете¬ние новейшей техники; льготное налогообложение расходов на НИОКР; поощрение мелкого наукоем¬кого бизнеса; прямое финансирование предприятий для поощрения нововведений в областях новейших технологий; стимулирование сотрудничества университетской науки и компаний, производящих наукоемкую продукцию. • Пошлины. Пошлины являются акцизным налогом на импортные товары; они могут вводиться с це¬лью получения доходов или для защиты. Фискальные пошлины, как правило, применяются в от¬ношении изделий, которые не производятся внутри страны. Ставки фискальных пошлин в основном не велики, их целью является обеспечение федерального бюджета налоговыми поступлениями. Протек¬ционистские пошлины предназначены для защиты местных производителей от иностранной конку¬ренции. Хотя протекционистские пошлины, как правило, недостаточно высоки для прекращения импорта иностранных товаров, они все же ставят иностранного производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем рынке. • Импортные квоты. С помощью импортных квот., устанавливаются максимальные объемы това¬ров, которые могут быть импортированы за какой-то период времени. Часто импортные квоты вы¬ступают более эффективным средством сдерживания международной торговли, чем пошлины. Несмот¬ря на высокие пошлины, определенное изделие может импортироваться в относительно больших количествах. Низкие же импортные квоты полностью запрещают импорт товара сверх опре¬деленного количества. • Нетарифные барьеры. Под нетарифными барьерами понимается система лицензирования, создание неоправданных стандартов качества продукции и его безопасности или просто бюрократические за¬преты в таможенных процедурах. Так, Япония и европейские страны требуют от импортеров получе¬ния лицензий. Ограничивая выпуск лицензий, можно эффективно ограничивать импорт. Именно так поступила Великобритания, запретив импорт угля. • Добровольные экспортные ограничения. Они являются относительно новой формой торговых барь¬еров. Так, японские автомобилестроители под угрозой введения Соединенными Штатами более вы¬соких тарифов или низких импортных квот согласились на введение добровольных экспортных ограни¬чений на свой экспорт в США. Экспорт - вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исклю¬чительных прав на них, с таможенной территории Российской Федерации за границу без обязательства об обратном ввозе. Факт экспорта фиксируется в момент пересечения товаром таможенной границы Рос¬сийской Федерации, предоставления услуг и прав на результаты интеллектуальной деятельности. К экс¬порту товаров приравниваются отдельные коммерческие операции без вывоза товаров с таможенной территории Российской Федерации за границу, в частности при закупке иностранным лицом товара у российского лица и передаче его другому российскому лицу для переработки и последующего вывоза переработанного товара за границу. Набор товаров и услуг, рассчитанных на удовлетворение выявленных потребностей, с которыми имеет дело комплекс маркетинга, будет для Франции существенно иным по сравнению с набором, к примеру, для п-ова Фиджи. Среда становится особенно важным элементом в контексте с международным марке¬тингом, чем для маркетинга в какой - нибудь отдельной стране. Поэтому комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп: 1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы). • Окружение; • Институциональные факторы; • Конкуренция; • Правовая системаЗдесь порой ничего нельзя сделать, чтобы изменить или ослабить их влияние, а игнорирование - закон¬чится неудачей. 2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы). • Товар; • Цена; • Продвижение товара (включая рекламу, стимулирование, популяризацию); • Личная продажа; • Распределение. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо не только сбалансировать внутренние элементы между собой, но и увязать внутренние с внешними. Хотя это очень сложно. Нередко только интуиция помогает в этом. Способность правильно “смешивать” элементы в комплексе маркетинга является основой маркетинга и носит название в литературе - "Mix marketing". В настоящее время на передний план в международном маркетинге вышло понятие экологии маркетинга, которая аналогична экологии природы. Т, е. элементы комплекса маркетинга должны быть тесно связаны с окружением и находятся в устойчивом с ним равновесии, мгновенно перестраиваясь в зависимости от изменений в нем. Это требу¬ет глубоких исследований. Учитывая, что сегменты рынков стран нередко имеют одинаковые параметры, необходимо классифицировать эти схожести. Инструмент, которым пользуется маркетолог, называется маркетинговый профильный анализ - процесс тщательного сравнения информации о силах, действующих на каждом рынке. Примеры экологии маркетинга. • Один производитель моющих средств из Англии в Швеции рекламировал товар ни как “Он лучше обычного”, а как “Он меньше загрязняет окружающую среду”. • Для нигерийских домохозяек швейные машины представлялись как “средство, способное одеть всю семью”, а для американок как “прекрасное средство коротания времени”. V. Обеспечение доступа на внешние рынки По мере роста и совершенствования структуры российского экспорта по¬следний будет все в большей мере затрагивать так называемые чувствительные сектора экономики зару¬бежных стран и, следовательно, подвергаться различного рода мерам торгово-политического воздейст¬вия. В этой связи особое значение приобретают вопросы обеспечения доступа отечественных экспорте¬ров на внешние рынки, в решении которых государство призвано сыграть важную и ответственную роль. На уровне межгосударственных отношений большое значение имеет дея¬тельность межправительственных комиссий по торгово-экономическому сотрудничеству, в рамках кото¬рых можно рассматривать долгосрочные перспективы будущей динамики и структуры торговых пото¬ков, не вызывающих нареканий у сторон. Благоприятное влияние на торговополитический климат для российских экспортных товаров оказывает подписание комплексных, ориентированных на перспективу соглашений, в частности Временного соглашения о торговле и связанных с торговлей вопросах между Россией и Европейским союзом, предусматривающего значительную либерализацию их взаимной тор¬говли на основе принципов Всемирной торговой организации. Действие Временного соглашения пре¬кращается при вступлении в силу полномасштабного Соглашения о партнерстве и сотрудничестве, кото¬рое пока еще не ратифицировано парламентами России и ряда стран Европейского союза. Следует продолжить работу по подготовке дополнительных документов к уже подписанному Россией и более чем 40 другими странами Договору к Энергетической хартии, обес¬печивающему применение правил ГАТТ к экспортируемым российским энергетическим материалам и продуктам, а также право их свободного транзита по территориям стран-участниц. Ожидаемое участие России в деятельности новой организации по многостороннему контролю за экспортом товаров военного и двойного назначения, призванной заменить ликвидированный в марте 1994 г. Координационный коми¬тет по контролю над экспортом (КОКОМ), позволит в большей степени влиять на ее дальнейшую дея¬тельность, которая будет иметь прямое отношение к развитию соответствующих направлений в экспорте страны. Предстоящее присоединение России к Всемирной торговой организации будет способствовать созданию условий предсказуемости доступа российской продукции на внешние рынки, устранению торговой дискриминации и применению общепринятой правовой базы для защиты интересов российских экспортеров за рубежом. Только устранение торговой дискриминации на Западе по отношению к российскому экспорту позволяет рассчитывать на увеличение поставок ряда товаров на общую сумму более 1 млрд. долларов США (примерная оценка). Задачи зарубежных торговых представительств Российской Федерации на этом направлении заключаются в отслеживании текущей рыночной ситуации по российским экспортным товарам в целях избежания осложнений торговополитического характера, а в случае возникновения уг¬розы применения принимающей страной защитных мер - в посредничестве и прямом участии в преодо¬лении конфликтной ситуации с минимальными издержками, в использовании дипломатических каналов для защиты интересов российских экспортеров в случаях их явной или скрытой дискриминации, в содей¬ствии в урегулировании торговых споров. При большом количестве проводимых в отношении российских экспорте¬ров антидемпинговых расследований полезными являются тесные рабочие контакты уполномоченных государственных структур конфликтующих сторон, позволяющие предотвратить эскалацию конфликта и введение компенсационных пошлин. При этом в современных условиях требуется активизация деятель¬ности, чтобы разяснять, убеждать, а порой и заставлять отечественных участников внешнеэкономиче¬ской деятельности в их же интересах соблюдать общепризнанные правила поведения на мировом рынке и тем самым избегать многих торговых споров и противодействия российскому экспорту. Кроме того, целесообразно создать при участии Росэксимбанка центр по содействию доступу российских экспортеров на внешние рынки. Указанный центр, выполняя юридико-консультационные функции, мог бы оказывать содействие российским поставщикам товаров и услуг в решении проблем, с которыми они сталкиваются в работе на внешних рынках (антидемпинговые процедуры, защитные и иные меры), анализировать условия соглашений и контрактов экономических опера¬торов, намеревающихся получить доступ к национальной системе кредитования и страхования экспорта. Выгоды от либерализации доступа России на зарубежные рынки товаров, услуг и капитала в ближайшие годы будут более ощутимыми, если активизировать деятельность в облас¬ти повышения конкурентоспособности и развития экспорта продукции обрабатывающей промышленно¬сти. Вопросы доступа на внешние рынки тесно связаны с проблемой оптималь¬ной защиты отечественных товаропроизводителей. С принятием Федерального закона "О государствен¬ном регулирований внешнеторговой деятельности" появилась необходимая, приведенная в соответствие с мировой практикой, нормативная база для применения защитных мер. Эффективная защита национальных производителей должна основываться на поддержке в первую очередь конкурентоспособных отечественных предприятий обрабатывающей промышленности для накопления ими финансовых средств, навыков маркетинга и иных материальных и нематериальных активов, важных для выхода на внешний рынок. При таком подходе защита внутренне¬го рынка России выступает как важный элемент национальной экспортной стратегии. В свою очередь, развитие экспорта, особенно продукции обрабатывающей промышленности, создает долговременные стимулы к модернизации и повышению конкурентоспособности национальной экономики, которая зако¬номерно становится менее восприимчивой к давлению импорта. Из комментарий к главе 14 Таможенного кодекса РФ Статья 97. Содержание таможенного режима Экспорт товаров - таможенный режим, при котором товары вывозятся за пределы таможенной территории Российской Федерации без обязательства об их ввозе на эту террито¬рию. Согласно Федеральному закону от 13 октября 1995 г. N 157-ФЗ к экспорту товаров приравниваются тдельные коммерческие операции без вывоза товаров с таможенной территории Российской Федерации за границу, в частности при закупке иностранным лицом товара у российского лица и передаче его дру¬гому российскому лицу для переработки и последующего вывоза переработанного товара за границу. Статья 98. Требования при экспорте товаров Экспорт товаров осуществляется при условии уплаты вывозных таможен¬ных пошлин и внесения иных таможенных платежей, соблюдения мер экономической политики и вы¬полнения других требований, предусмотренных настоящим Кодексом и иными актами законодательства Российской Федерации по таможенному делу. При экспорте товары освобождаются от налогов либо уплаченные суммы налогов подлежат возврату в соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации. Статья 99. Выпуск товаров в таможенном режиме экспорта При выпуске товаров в таможенном режиме экспорта товары должны быть вывезены за пределы таможенной территории Российской Федерации в том же состоянии, в котором они были на день принятия таможенной декларации, кроме изменений состояния товаров вследствие естест¬венного износа или убыли при нормальных условиях транспортировки и хранения.

Read More

Финансирование маркетинга.

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель  заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: • Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. • Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. • Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Read More

Обеспечение маркетинговой программы.

Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг  дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит  с доходами или убытками компании. Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование. Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга  крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару. Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга. Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Read More

Планирование маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший). На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три принципа: • разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; • уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; • необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Последний принцип особо важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые  конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Read More

Основные задачи планирования.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: • определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); • задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов); • устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); • определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития. Второй шаг в системе стратегического планирования  анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех. Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности., новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели  главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Read More

Маркетинговые программы.

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно: анализ и оценка рыночных возможностей; маркетинговая Среда (макро- и микро-); набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.); подготовка персонала; оценка эффективности затрат. По первому блоку могут ставиться такие вопросы.

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)? Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов? Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем? Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия? По второму блоку. Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)? На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)? По третьему блоку. Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах? Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации? Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки? Каким представляется имидж товара и предприятия? На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие? Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах? По четвертому блоку. Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу? Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов? По пятому блоку. Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить и за счет чего? На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим? Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее. 5. Вывод. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана. Финансы  еще одна область, требующая эффективного управления. Пятилетний финансовый план по конкретному товару еже не так важен, как раньше, так как ситуация на рынке меняется слишком быстро. Обычно компании планируют бюджет на два года, исходя из тенденций предшествующих пяти лет. При этом учитываются все значительные изменения, которые произошли недавно или могут произойти в предстоящий операционный год. Объем сбыта определяет и индивидуальные финансовые бюджеты различных отделов (производственного, складского, распределения, сбыта, административного и маркетинга). Руководство должно ставить для них задачи, решение которых приведет к достижению основной цели компании  получению прибыли. Если объем сбыта сокращается, то не будет получена ожидавшаяся прибыль. В такие моменты начинаются мероприятия по сокращению персонала, повышению цен, изменению в производстве, распределении, уменьшению ассигнований на маркетинг. Но финансовые ассигнования выделяются в соответствии со стратегическими задачами и не могут быть произвольно сокращены в угоду сиюминутным интересам.

Read More